海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)7月30日訊（記者 符容菁）端午節(jié)后，當(dāng)超市角落的端午粽子以三折價(jià)滯銷清倉時(shí)，深夜的粽子直播間卻依然熱鬧。

今年，粽子市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)渠道變革。

線上消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特別是電商平臺(tái)在節(jié)令食品銷售中的崛起，為地區(qū)特色美食提供了突破地域限制、走向全國市場(chǎng)的黃金機(jī)遇。

2024年，海南粽子產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破10億元，然而受限于島內(nèi)市場(chǎng)人口基數(shù)和市場(chǎng)容量，亟須通過渠道變革尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如何將海南特色美食推向島外？如何獲得更多的消費(fèi)者？如何進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模？

7月30日，在海口中交國際中心舉行的“瓊味出圈，產(chǎn)業(yè)突圍：‘電商+直播’驅(qū)動(dòng)地方特色食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)研討會(huì)”上，海財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布《海南粽子消費(fèi)洞察報(bào)告(2025)》，試圖為這些問題尋找答案。

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會(huì)上發(fā)布《 海南粽子消費(fèi)洞察報(bào)告(2025)》。

線上狂飆300%，電商成為粽子銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)

由于線下市場(chǎng)面臨消費(fèi)者購物習(xí)慣改變和成本上升的雙重壓力，導(dǎo)致銷售額和銷量均出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年傳統(tǒng)線下渠道包裝粽子銷售額同比下滑34.53%，銷量減少26.78%。

報(bào)告顯示，全國粽子線上消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：拼多多平臺(tái)粽子銷量同比激增300%，天貓618期間粽子成交額增長(zhǎng)70%。

線上渠道憑借便捷性和豐富的產(chǎn)品選擇，吸引了大量消費(fèi)者，成為粽子銷售的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

報(bào)告指出，2025年粽子市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)110億元，隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)食品的關(guān)注與電商平臺(tái)的興起，全國粽子市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

社交媒體初顯潛力，互動(dòng)積極

海南美食能吸引不同區(qū)域的人嗎？網(wǎng)友對(duì)海南粽子的興趣如何？又對(duì)哪方面感興趣呢？

為了解析粽子消費(fèi)的群體畫像、關(guān)注熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)影響，海財(cái)經(jīng)研究院分析了小紅書與視頻號(hào)等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)海南粽子的討論走向。?

端午前后一個(gè)月微信視頻號(hào)關(guān)于海南粽子曝光內(nèi)容。

報(bào)告顯示，今年端午前后一個(gè)月，微信視頻號(hào)上約有621條與海南粽子相關(guān)的作品發(fā)布，涉及212個(gè)視頻號(hào)，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3.26萬次。在小紅書上，共有200條與海南粽子相關(guān)的筆記發(fā)布，用戶互動(dòng)積極。

網(wǎng)友關(guān)注的話題主要包括制作過程、口味推薦、價(jià)格討論、文化背景和優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。社交媒體為海南粽子提供了展示和推廣的平臺(tái)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。但是在話題引導(dǎo)與內(nèi)容生產(chǎn)方面，官方品牌發(fā)聲仍然較少，海南粽子仍在一定范圍內(nèi)傳播，破圈效應(yīng)未顯。

海南粽子在電商平臺(tái)量能不足，品牌力較弱

根據(jù)海財(cái)經(jīng)研究院整理，端午期間海南粽子相關(guān)賬號(hào)在抖音平臺(tái)銷售額集中在5萬至25萬之間。淘寶平臺(tái)上，海南粽子端午期間銷量前十的商品表現(xiàn)平平，銷量區(qū)間主要在1000~3000件之間。京東與拼多多平臺(tái)上，海南粽子銷售更為有限，僅少數(shù)店鋪在售。

與嘉興粽子相比，海南粽子在電商平臺(tái)上的推廣和銷售仍處于起步階段，需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。

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端午已過去兩個(gè)月，仍有嘉興粽子品牌在直播。

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相較于粽企需要“大投入”的大主播帶貨，今年粽企與本地達(dá)人合作取得一定成果，盡管達(dá)人粉絲量級(jí)不高，但為海南粽子的推廣提供了新的途徑，仍需進(jìn)一步拓展達(dá)人的影響力和合作范圍，提升產(chǎn)品的曝光度。

海南粽子電商銷售面臨四重壁壘

盡管做電商成為每個(gè)企業(yè)發(fā)展的共識(shí)，但“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感”。

在研討會(huì)上，與會(huì)企業(yè)紛紛提出，物流卡脖之痛成為海南特色產(chǎn)品走出島外的痛點(diǎn)。

海南作為海島省份，物流成本居高不下，快遞費(fèi)用比內(nèi)陸地區(qū)高出30%至50%。高昂的物流成本壓縮了利潤空間，削弱了海南粽子在電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

海財(cái)經(jīng)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，在海南粽企中，小作坊式生產(chǎn)企業(yè)占比較大，資金實(shí)力薄弱，難以承擔(dān)線上運(yùn)營成本。線上運(yùn)營需要大量投入，小作坊企業(yè)在人才、設(shè)備和資金等方面面臨諸多挑戰(zhàn)，限制了其在電商渠道的發(fā)展。

此外，由于粽企成立年限早，掌門人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的缺失導(dǎo)致轉(zhuǎn)型乏力，認(rèn)為“線下渠道足夠支撐現(xiàn)有規(guī)模，也沒有人力物力財(cái)力去拓展電商”，同時(shí)也擔(dān)心電商沖擊線下渠道，對(duì)新技術(shù)和新玩法適應(yīng)性差。

但在調(diào)研過程中，海財(cái)經(jīng)研究院發(fā)現(xiàn)，一些市場(chǎng)主體也正在進(jìn)行突破、求生與改變，如拍攝自制短視頻的大屯香，其母親憑借幽默樸實(shí)的搞笑形象，獲得了一波流量紅利；專注私域流量的定安黃阿姨，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和私域用戶培養(yǎng)，獲得了翻倍的增量，這些都為海南粽子市場(chǎng)注入了新鮮血液。

海南部分粽企嘗試情景短劇新賽道，尋求突破。

最后，由于海南地理位置偏遠(yuǎn)，存在易腐品控風(fēng)險(xiǎn)與顧客預(yù)期管理難題，出現(xiàn)變質(zhì)、口味不符合等問題，售后成本較大。

三大維度重構(gòu)海南粽子競(jìng)爭(zhēng)力

通過研究與比對(duì)嘉興地區(qū)粽子品牌、柳州地區(qū)螺螄粉的發(fā)展路徑，將節(jié)令食品、地方特色美食破除時(shí)間、地域的限制，海財(cái)經(jīng)研究院總結(jié)出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)啟示——面對(duì)市場(chǎng)變革，海南粽子需通過三大維度重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌文化層面，借鑒五芳齋“國潮+跨界”策略，與影視、動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)推出限定產(chǎn)品，創(chuàng)建虛擬代言人拉近年輕消費(fèi)者距離，并策劃“海南粽子文化節(jié)”強(qiáng)化文化認(rèn)同。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，推出適應(yīng)不同人群、不同場(chǎng)景的消費(fèi)產(chǎn)品矩陣，促進(jìn)全年消費(fèi)。據(jù)調(diào)研，海南粽企已開發(fā)出斑斕葉粽、椰奶粽等熱帶風(fēng)味新品，同時(shí)試水小規(guī)格包裝拓展代餐場(chǎng)景。

渠道布局上，構(gòu)建“旅游+電商”雙輪模式，在免稅店、環(huán)島旅游路線等線下場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)點(diǎn)，線上則實(shí)施“三端共振”——深耕拼多多、淘寶等傳統(tǒng)電商，發(fā)力抖音、小紅書社交電商，并通過會(huì)員體系沉淀私域流量。

正如五芳齋用百年時(shí)間將“嘉興味道”推向全球，海南粽子還需以“原料基地化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、物流智能化”構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，有望從區(qū)域美食蛻變?yōu)槿蚓W(wǎng)紅產(chǎn)品。

實(shí)際上，海南粽子的破局之路，本質(zhì)上是傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影。如今，消費(fèi)者不再滿足于“節(jié)令限定”的產(chǎn)品供給，而是期待“全年可及”的品質(zhì)體驗(yàn)；不再滿足于“地域特產(chǎn)”的標(biāo)簽認(rèn)知，而是追求“文化共鳴”的情感連接。

這場(chǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅為海南自貿(mào)港建設(shè)注入新動(dòng)能，更為地區(qū)特色美食的創(chuàng)新發(fā)展提供了鮮活樣本。